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乐橙BOTTEGA VENETA:用低调“编织”的皮革豪门

时间 2021-07-10 04:59

  在意大利这个神奇的国度,谈到艺术,你自然会想到达芬奇;谈到政治,你会想到贝卢斯科尼;谈到时尚,你会想到米兰时装周;如果谈到皮具,那就不能不提宝缇嘉(BOTTEGA VENETA)的名字(以下简称“BV”)。在意大利语中,有一个词叫“Intrecciato”,意思为“编织”,而对于略懂时尚的人,它代表的正是BV手袋所独创的皮革编织技艺。可以说,每一个追求时尚包包的人心中,都有一个属于自己的BV手袋。

  和大多数的奢侈品牌手包不同,BV手袋的设计极其简约且低调,要想找到它的Logo绝非易事,乍一眼看上去,你甚至很难相信它是一件奢侈品,而这恰恰是BV的设计哲学。这种看似不起眼的风格,从某种程度上也决定了BV的品牌定位:小众、内涵、卓尔不群。作为意大利国宝级的皮具品牌,自1960年创立以来,BV一直尊崇用顶级的材质、手工的造诣,打造华而不奢的皮具。至今,你依旧可以从BV的手袋上,找到那些意大利古老的手工作坊的痕迹。

  2007年,BV在其发源地维琴察创办了一所艺匠学校,学员完成三年课程的费用均由BV资助,并由BV工匠亲自教授培训,毕业后还有机会留在BV的工坊工作。近日在接受《中国经营报》记者独家专访时,BV总裁马可比萨利(Marco Bizzarri)告诉记者,“这种对艺匠的培养,不光是为了延续品牌的未来,更是一种对Veneto地区文化的保护与传承。而这种象征品牌根源的传统,随着全球商业化的加快,如今已经越来越稀罕。”

  《中国经营报》:如今奢侈品品牌组织和参与慈善活动的力度越来越大,你怎样理解这样的行为?BV为中国准备了什么样的慈善策略?

  比萨利:我认为企业的社会责任,即是企业应当参与其所在社区的发展,并对其有所贡献这种联系不仅局限于奢侈品行业与慈善之间,更重要的是存在于企业与个人之间。尤其对于奢侈品行业来说,我们所享有的特权必须与责任感和承诺相平衡。慈善的理念,能够有效并优雅地增加品牌的知名度,更是我们回报社会的方式。有些领域是BV特别感兴趣的,比如教育及对青年人才的支持。今年4月开始,我们将在中国推出50只限量款的男式手袋,其全部的收益将捐给中国红十字基金会,以资助其“乡村教师计划”。

  《中国经营报》:随着中国奢侈品市场变得越来越重要,不少奢侈品企业不惜以牺牲品牌形象的代价,加速进军中国,BV如何避免这种情况的发生?

  比萨利:在过去的十年中,BV对于品牌身份的定位非常严格审慎,才逐渐发展到今天这样的地位。品牌特性是我们最有价值的财富,这一点绝对不容妥协。能够定义BV的原则标准包括:优质的素材、精湛的工匠技艺以及低调无标志的设计。不论我们的业务拓展至何处,这些原则永远不会改变。对于中国市场,我们的眼光必须放得长远,为了获取短期利益而牺牲品牌形象是不可取的。我们将会继续在特定的市场内满足客人的个人化品味和需求。

  《中国经营报》:在选购一款奢侈品时,中国消费者更钟情那些品牌Logo显眼的产品,BV作为一个秉承“低调”哲学的品牌,如何在保持品牌传统的同时,吸引到这些消费者?

  比萨利:我们的主要顾客是那些认同低调奢华的人士。中国有一批成熟优雅、有品牌意识、且常常旅行的奢侈品消费者,这样的人或许不占多数,但我们也并不追求成为市场中最大的品牌。过去我们也遇到过类似的情况,当BV在2001年重振旗鼓时,大而显眼的Logo正在欧洲和美国掀起热潮,但我们的品牌依然在那样的环境中发展起来,因为我们吸引的是那些追求低调、有个人品味的人。

  《中国经营报》:在你看来,中国人和西方人在奢侈品消费习惯上存在着什么区别?

  比萨利:人们对于奢侈品的态度与他们所处的生活周期息息相关。最初他们购买的目的往往是希望某一件特定的产品被大家看到,在下一阶段,他们便拥有足够的自信去购买那些真正喜欢的东西。在一些成熟的市场,比如日本和欧洲,消费者有时会更愿意购买那些不太夸张、而更有内涵的产品。在中国,追求低调和真正奢华的成熟消费者越来越多,他们对高品质产品的珍视也在与日俱增。

  《中国经营报》:当一家奢侈品企业进入一个新兴市场的时候,需要注意哪些地方?

  比萨利:当奢侈品牌进入一个处于上升期的市场时,必须对这个市场的成长潜力以及客人的需要进行评估,同时忠于品牌的价值。目前我们在中国市场面临的最大挑战来自于发展的速度。由于强大的需求,我们拓展得很快,因此,我们需要避免发展过快带来的风险,保证品牌的质量及服务的标准,这是关键。

  《中国经营报》:这几年奢侈品集团的收购潮一浪高过一浪,PPR收购BV,LVMH购入爱马仕股份,最近他们又刚刚收购了宝格丽,这些收购对于独立品牌来说会造成什么样的影响?BV是如何适应的?

  比萨利:经营一个独立的品牌,在今天来看是很艰难的。以时尚和奢侈品行业的经济环境来说,多品牌的集团比独立的品牌在运营方面更有成效。当然也有例外,乐橙但那些都是在很早之前就已经建立的品牌。总的来说,我认为,被一家更为强大的公司收购确实能带来一些优势。PPR奢侈品集团对BV的收购,拯救了BV这个品牌。他们聘请Tomas Maier担任创意总监,为品牌带来稳定性、资源以及公信力。同时,集团仍然让我们在每个重要方面独立运营,这些都是保证BV继续前进的举措,也体现了集团对每个品牌独立性的尊重。

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